14. Proses Pengambilan Keputusan

A. Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Sebelum membeli suatu produk atau jasa, umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk
melakukan pemilihan produk atau jasa. Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan
menghasilkan suatu keputusan. Pengambilan keputusan sendiri merupakan sebuah proses
yang terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif sesudah
pembelian (Engel,1995).
Selanjutnya akan dijelaskan mengenai proses pengambilan keputusan membeli yang
meliputi pengertian proses pengambilan keputusan membeli, tahap-tahap dalam proses
pengambilan keputusan membeli, tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli
serta faktor apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli.
1. Pengertian proses pengambilan keputusan membeli
Engel (1995) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada
tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Pengambilan
keputusan membeli merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak dibeli, berapa
banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan bagaimana
pembelian akan dilakukan (Loudon & Bitta, 1993). Berkowitz (2002) juga mengemukakan
bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam
menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa
pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
Universitas Sumatera Utara
12
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara Schiffman-Kanuk (2007) mengatakan bahwa
keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain
ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam pengambilan
keputusan.
Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan keputusan membeli yang dipakai
dalam penelitian ini merujuk pada teori yang dikemukakan oleh Engel (1995) yakni proses
pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang
dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya akan dibahas mengenai tahapan-tahapan
dalam membeli.
2. Tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan membeli
Proses pengambilan keputusan menurut Engel, Blackwell & Miniard (1995) meliputi 6
tahap yaitu:
a. Pengenalan kebutuhan.
Proses pengambilan keputusan dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan
sebagai perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan
yang sebenarnya, yang akan membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Proses
membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan
antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan. Pengenalan
kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuain antara keadaan
aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau
ambang tertentu kebutuhan pun akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan
aktual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami
pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Hasil pengenalan
Universitas Sumatera Utara
13
kebutuhan akan mendorong organisme berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah
jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam
batas kemampuannya.
b. Pencarian informasi.
Setelah kebutuhan dikenali, selanjutnya adalah pencarian internal ke memori untuk
menentukan solusi yang memungkinkan. Jika pemecahannya tidak diperoleh melalui
pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimuli eksternal yang
relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal). Pencarian informasi
ditentukan oleh situasi, produk, pengecer dan karakteristik konsumen (pengetahuan,
keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi).
c. Evaluasi alternatif.
Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban alternatif terhadap suatu
kebutuhan yang dikenali, maka konsumen mengevaluasi pilihan serta menyempitkan
pilihan pada alternatif yang diinginkan.
d. Pembelian.
Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih.
Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli
atau tidak, waktu pembelian, dimana dan bagaimana cara pembayarannya.
e. Konsumsi.
Pada tahap ini, konsumen menggunakan alternatif dalam pembelian. Biasanya tindakan
pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsumsi atau menggunakan produk.
f. Evaluasi setelah pembelian.
Proses pengambilan keputusan tidak berhenti pada pengkonsumsian, melainkan berlanjut
ke evaluasi produk yang dikonsumsi, yang mengarah pada respon puas atau tidak puas.
Universitas Sumatera Utara
14
Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih
memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
Loudon dan Bitta (1993) mengatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen dapat
digeneralisasikan menjadi model pemecahan masalah konsumen yang terdiri atas 4 tipe
aktifitas dasar dalam proses membeli, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi dan
evaluasi, keputusan membeli, serta perilaku setelah pembelian. Selanjutnya akan diuraikan
mengenai tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli.
3. Tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli
Engel dkk (1995) menjelaskan tingkatan dalam proses pengambilan keputusan lebih
terperinci menjadi 3 tingkatan dalam suatu kontinum yaitu:
a. Pengambilan Keputusan Diperluas
Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka pada informasi dari berbagai
sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan ini
meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang
intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang tersedia.
Keenam tahapan proses pengambilan keputusan di ikuti meskipun tidak berurutan dan
akan banyak alternatif yang di evaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi, maka
keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan keinginan untuk
membeli kembali. Sejalan dengan Engel, Solomon (2004) mengatakan bahwa dalam
pengambilan keputusan diperluas, pada tahap pencarian informasi, konsumen terbuka
pada sumber informasi yang berbeda, menggunakan banyak kriteria alternatif yang di
evaluasi, mengunjungi berbagai toko-toko dan sering melakukan komunikasi dengan
penjual ketika melakukan pembelian.
b. Pengambilan Keputusan Antara
Universitas Sumatera Utara
15
Pengambilan keputusan ini berada diantara kedua titik ekstrim yaitu pengambilan
keputusan diperluas dan pengambilan keputusan terbatas. Tahap pencarian informasi dan
evaluasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen tetapi intensitasnya terbatas.
c. Pengambilan Keputusan Terbatas
Pengambilan keputusan terbatas meliputi pencarian informasi secara internal maupun
eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan pengambilan keputusan sederhana atas
sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Disini konsumen
menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari sumber informasi
alternatif serta kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan
mengikuti aturan yang sederhana seperti membeli merek yang dikenal atau membeli
dengan memilih harga yang termurah ataupun untuk mencoba yang baru sehingga
mengarah pada ganti-ganti merek. Pencarian yang ekstensif dan evaluasi alternatif
dihindari karena proses pembelian diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen.
Solomon (2004) menambahkan bahwa dalam pengambilan keputusan terbatas konsumen
tidak menggunakan pencarian informasi secara eksternal serta menggunakan waktu
berbelanja yang terbatas dan pemilihan produk dipengaruhi oleh apa yang dipajang di
toko ketika melakukan pembelian. Pengambilan keputusan dalam membeli dipengaruhi
oleh beberapa faktor yang akan dijelaskan pada bagian selanjutnya.
4. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli
Proses pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai
faktor, baik yang bersifat individual (internal) maupun yang berasal dari lingkungan
(eksternal). Engel (1995) membaginya sbb:
a. Faktor individual (internal)
1. Sumber daya konsumen
Universitas Sumatera Utara
16
Waktu, uang dan perhatian merupakan sumber daya yang dimiliki konsumen
yang digunakan dalam setiap situasi pengambilan keputusan
2. Keterlibatan dan motivasi
Keterlibatan merupakan tingkat dari kepentingan atau ketertarikan personal
yang ditimbulkan oleh stimulus dalam situasi tertentu. Terhadap tingkat
keterlibatan yang hadir, konsumen di motivasi untuk bertindak dengan
pertimbangan untuk meminimalkan resiko dan untuk memaksimalkan
keutungan yang didapat dari penggunaan dan pembelian. Keterlibatan adalah
refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang
sangat dirasakan terhadap suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
3. Pengetahuan
Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam
ingatan. Informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk akan sangat
mempengaruhi pola pembelian mereka
4. Sikap
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, intensitas, dukungan dan
kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Pencarian informasi dan evaluasi
yang luas atas pelbagai kemungkinan akan menghasilkan pembentukan suatu
sikap terhadap alternatif-alternatif yang dipertimbangkan.
5. Kepribadian,
Kepribadian diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus
lingkungan. Kepribadian seseorang akan menentukan bagaimana seseorang
mengkonsumsi suatu produk
6. Gaya hidup
Universitas Sumatera Utara
17
Gaya hidup diartikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan
waktu serta uang. Gaya hidup yang dianut seseorang juga menentukan dalam
pemilihan serta keputusan pembelian sebuah produk.
7. Demografi
Karakteristik demografi seperti usia, pendapatan dan pendidikan juga
membedakan bagaimana seseorang terlibat dalam pengambilan keputusan
konsumen.
b. Faktor lingkungan (eksternal)
1. Budaya,
Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan
simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk
berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota
masyarakat. Perbedaan budaya juga menentukan jenis produk yang dipilih
untuk dikonsumsi.
2. Kelas sosial,
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status
kelas sosial menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda
3. Pengaruh kelompok dan keluarga.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama.
Keputusan pembelian individu sangat mungkin dipengaruhi oleh anggota
lain dalam keluarganya. Kelompok juga berpengaruh dalam memberikan
referensi mengenai suatu produk, toko dsb.
Universitas Sumatera Utara
18
B. Keterlibatan Konsumen
Beberapa konsumen sangat perhatian pada beberapa produk atau merek, sangat tertarik
untuk mencari informasi tentang suatu produk namun tidak dengan konsumen yang lain
untuk produk atau merek yang sama. Hal ini berhubungan dengan keterlibatan konsumen
dimana konsumen yang mempersepsikan bahwa sebuah produk secara pribadi memiliki
konsekuensi yang relevan dikatakan lebih terlibat dan memiliki hubungan pribadi dengan
produk tersebut (Peter & Olson,1999).
Selanjutnya akan dibahas mengenai keterlibatan konsumen yang meliputi pengertian, dimensi
dan tipe-tipe dari keterlibatan.
1. Pengertian Keterlibatan Konsumen
Secara umum, konstruk dari keterlibatan menggambarkan ide atau pikiran dari relevansi
personal atau kepentingan (Chaudhuri, 2006). Buck dan Chaudhuri (dalam Chaudhuri, 2006)
mendefinisikan keterlibatan sebagai kedalaman dan kualitas dari respon kognitif dan afektif.
Mowen (2001) mendefinisikan keterlibatan konsumen sebagai persepsi dari kepentingan
pribadi atau minat terhadap perolehan, konsumsi dan disposisi dari barang, jasa atau ide.
Sejalan dengan definisi tersebut Solomon (2004) menyatakan bahwa keterlibatan konsumen
sebagai tingkat persepsi dari kepentingan pribadi dan atau ketertarikan yang ditimbulkan oleh
stimulus dengan situasi yang spesifik. Pengertian keterlibatan yang dijelaskan oleh Peter &
Olson (1999) adalah bahwa keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang
pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian atau aktivitas. Setiadi (2003)
mengatakan bahwa keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta
mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan.
Definisi lain mengenai keterlibatan oleh Antil (dalam Setiadi, 2003) adalah tingkat dari
kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam
Universitas Sumatera Utara
19
situasi spesifik hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk
meminimumkan resiko dan memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan
pemakaian.
Berdasarkan uraian tersebut diatas maka definisi keterlibatan konsumen yang dipakai di
dalam penelitian ini berdasarkan pada definisi dari Mowen (2001) dan ditambahkan dari
Setiadi (2003) yakni keterlibatan konsumen sebagai persepsi dari kepentingan pribadi atau
minat terhadap perolehan, konsumsi dan disposisi dari barang, jasa atau ide yang
menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka
membuat keputusan.
Keterlibatan memiliki beberapa dimensi yang akan dijelaskan pada bagian selanjutnya.
2. Dimensi keterlibatan
Mowen (2001) mengemukakan empat dimensi dari keterlibatan, yaitu:
a. Pentingnya ekspresi diri (self-expressive importance)
Produk-produk yang membantu orang untuk mengekspresikan konsep diri mereka
kepada orang lain. Ini terjadi ketika pilihan akan suatu produk dipersepsikan
mencerminkan citra diri. Contohnya adalah busana atau perhiasan.
b. Pentingnya hedonisme (hedonic importance)
Produk-produk yang dapat menyenangkan, menarik, menggembirakan, mempesona,
dan menggairahkan. Chaudhuri (2006) menambahkan bahwa nilai hedonis secara
langsung diketahui melalui pengalaman subjektif dengan produk dan hasilnya ada
dalam sebuah sensasi kesenangan.
c. Relevansi praktis (practical relevance).
Universitas Sumatera Utara
20
Produk-produk yang mendasar atau bermanfaat untuk alasan yang berfaedah. Produk
dibeli karena fungsi praktis yang dimilikinya. Misalnya pembelian AC karena
fungsinya sebagai alat pendingin ruangan.
d. Resiko pembelian (purchase risk).
Produk-produk yang menciptakan ketidakpastian karena pilihan yang buruk akan
sangat mengganggu konsumen. Perhatian dicurahkan jauh lebih besar sebelum
membuat keputusan jika konsumen merasa takut akan konsekuensi bahwa adanya
kemungkinan hasil pembelian tidak sesuai dengan harapan Engel (1995). Pada bagian
berikutnya akan dijelaskan mengenai tipe-tipe dari keterlibatan.
3. Tipe-tipe keterlibatan
Mowen (2001) membagi tipe keterlibatan atas dua tipe, yaitu:
a. Keterlibatan situasional
Terjadi selama periode waktu yang pendek dan diasosiasikan dengan situasi yang
spesifik, seperti kebutuhan untuk mengganti sebuah produk yang telah rusak.
b. Keterlibatan Abadi
Terjadi ketika konsumen menunjukkan minat yang tinggi dan konsisten terhadap
sebuah produk dan seringkali menghabiskan waktunya untuk memikirkan tentang
produk tersebut.
Solomon (2004) membagi tipe-tipe keterlibatan atas tiga bentuk, yaitu:
a. Keterlibatan produk
Keterlibatan produk berhubungan dengan tingkat ketertarikan konsumen terhadap
suatu produk khusus.
b. Keterlibatan respon pesan (keterlibatan iklan)
Universitas Sumatera Utara
21
Keterlibatan respon pesan mengacu kepada ketertarikan konsumen dalam memproses
komunikasi pemasaran.
c. Keterlibatan situasi pembelian
Keterlibatan situasi pembelian mengacu pada perbedaan yang mungkin terjadi ketika
membeli objek yang sama untuk konteks yang berbeda.
D. Pengaruh Keterlibatan Konsumen Terhadap Proses Pengambilan Keputusan
Membeli.
Sebelum membeli dan mengkonsumsi sesuatu, terlebih dahulu konsumen membuat
keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan, bagaimana dan dimana proses
pembelian atau konsumsi itu akan terjadi. Atau dengan kata lain, diperlukan suatu proses
pengambilan keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Setiadi (2003) mengatakan
bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan
memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan
(choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (behavior intentions).
Selanjutnya dijelaskan bahwa pengambilan keputusan yang diambil oleh seseorang dapat
disebut sebagai suatu pemecahan masalah. Engel (1995) mengatakan bahwa proses
pengambilan keputusan dalam membeli meliputi 6 tahap yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi dan evaluasi setelah pembelian.
Pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai
faktor, baik yang bersifat individual (internal) maupun yang berasal dari lingkungan
(eksternal). Salah satu faktor individual yang dapat mempengaruhi proses pengambilan
keputusan seseorang adalah keterlibatan (Engel dkk, 1995).
Universitas Sumatera Utara
22
Baharrell & Denison serta Laaksonen (dalam Sridhar, 2006) mengemukakan bahwa
keterlibatan konsumen sebagai sumber untuk menjelaskan perbedaan kadar usaha mental dan
fisik dari seorang kosumen terhadap keputusan yang dibuatnya. Keterlibatan yang tinggi
mengarah kepada pemecahan masalah diperluas yang berarti pencarian dan penggunaan
informasi yang aktif, memproses informasi secara hati-hati, mempertimbangkan dan
mengevalusi banyak atribut produk sebelum membentuk keyakinan. Sebaliknya, keterlibatan
yang rendah dihubungkan dengan perilaku rutin, kebiasaan atau impulsif tanpa pemrosesan
informasi yang luas.
Mowen (2001) menyatakan bahwa sejalan dengan naiknya keterlibatan, konsumen
memproses informasi dengan lebih mendalam dan dengan semakin meningkatnya
keterlibatan, konsumen memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan,
memahami dan mengelaborasi informasi tentang pembelian. Seseorang yang memiliki
keterlibatan yang tinggi akan lebih banyak berpikir atau merasakan lebih kuat mengenai
pengalaman konsumsinya, sebaliknya keterlibatan yang rendah terjadi ketika konsumen
memiliki sedikit energi dalam pikiran dan perasaan mereka dalam pengalaman khusus yang
terkait dengan konsumsi (Wilkie, 1986).
E. Hipotesis Penelitian
Dalam penelitian ini diajukan sebuah hipotesa sebagai jawaban sementara terhadap
permasalahan yang telah dikemukakan. Adapun hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini
adalah:
”Keterlibatan konsumen berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan membeli”.

Sumber : http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/23295/3/Chapter%20II.pdf
http://abyhape.blogspot.com/2011/10/resume-kelompok-3-proses-pengambilan.html